En 2014, un regulador de los EE.UU. aprobó el uso de ‘precios personalizados’, una técnica en la que las empresas establecen precios individualizados para los clientes en función de la información que la empresa tiene sobre el comprador (Mahdawi, 2016). Esta es una práctica bien conocida utilizada por las aerolíneas cuando venden billetes de avión online. Por ejemplo, si está comprando vuelos en su ordenador o teléfono y tiene ‘cookies’ habilitadas (un paquete de datos que el navegador de su computadora guarda y transmite cada vez que accede a ciertos servidores de Internet), puede notar que cuanto más navegue, más caros se vuelven los vuelos (Mahdawi, 2016). Las compañías aéreas pueden identificar usuarios únicos en función de sus cookies, por lo que aumentan los precios sabiendo cuándo alguien está particularmente interesado en un vuelo.
Es difícil determinar como de difundidos están los precios personalizados, ya que las empresas mantienen sus estrategias de precios ocultas a la vista del público. Dicho esto, parece estar en camino de convertirse en un estándar de la industria. Un estudio realizado en 2014 por la Universidad del Noreste encontró que la “conducción” o la fijación de precios diferenciales tiene lugar en 4 de cada 10 sitios de comercio electrónico general y en 5 de cada 5 sitios de viajes (“la conducción” se produce cuando una empresa te dirige hacia opciones más caras si cree que estás dispuesto a pagar por ellas). La empresa de viajes en línea Orbitz fue noticia en 2012 cuando se supo que la compañía estaba apuntando a personas que usan computadoras Mac hacia habitaciones de hotel más caras que los usuarios de PC (Mahdawi, 2016). A medida que más datos de los usuarios sean rastreados, recogidos, procesados, comprados y vendidos online cada mes, las empresas sólo sabrán más sobre los clientes. Los académicos aún debaten la ética detrás de esta práctica, algunos argumentan que puede ayudar a los consumidores a recibir productos especializados. Otros afirman que “los precios diferenciales parecen ser más dañinos cuando se implementan a través de esquemas de precios complejos u opacos diseñados para excluir a compradores poco sofisticados” (Ramasastry, 2015). Un grupo de legisladores estadounidenses sostiene que la práctica es explotadora y constituye una discriminación de precios. Les preocupa especialmente que la práctica pueda utilizarse para discriminar en función de datos protegidos como “raza, credo, color, sexo, afiliación religiosa o política, discapacidad u origen nacional” (ibíd.).
